Генеральный директор федеральной сети off-price-магазинов Familia объясняет, почему компании не нужен онлайн-магазин
– Как Вы оцениваете состояние рынка и результаты вашей компании за 2018 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь? Росла ли представленность сети и выручка от продаж?
– Для рынка год был ровным, относительно спокойным, без серьезных потрясений. В тонусе нас всех держала не столько экономическая ситуация, сколько погода – приходилось оперативно подстраивать и ассортимент, и маркетинговые коммуникации под сдвиг сезонности. В целом по fashion-рынку год продолжил потребительские тренды 2017 года: сдержанное потребление, поиск выгоды, ориентация на casual. Как итог – увеличение объема покупок через интернет, уменьшение среднего чека покупки в расчете на одного ретейлера, рост спроса на деним, футболки, толстовки.
Familia в полной мере реализовала свои планы как в части количественного, так и качественного роста. За год мы открыли рекордное для себя число магазинов – 48, расширившись во всех географических направлениях. В частности, мы значительно выросли в западной части страны, открыв за год шесть магазинов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и продолжаем там развиваться: в начале 2019 года мы прибавили в северной столице еще три магазина. Также Familia активно осваивала сибирскую территорию: открыла три новых магазина в Новосибирске, по два – в Красноярске и Барнауле, пришла в Новокузнецк, Кемерово и Нижневартовск. Кроме того, мы появились в Архангельске, который стал самой северной точкой на карте компании, а на юге России освоили Туапсе и Новороссийск.
Также мы серьезно работали над развитием ассортимента: у нас на 25% возросло число новых поставщиков (число стран импорта приблизилось к 50), вследствие чего количество представляемых в Familia брендов превысило 7 000. В частности, значительно пополнился ассортимент дизайнерских брендов, благодаря чему мы начали реализацию проекта Gold Brands: в ряде наших магазинов выделили специальные зоны – корнеры, где представлены исключительно премиальные торговые марки (такие как Armani, Bugatti, Desigual, Harmont&Blaine, Pinko, Roberto Cavalli, Love Moschino и другие). Это позволило сделать посещение магазинов более удобным для покупателей, ориентированных на бренды с мировой известностью, и, соответственно, расширить аудиторию за счет данной категории потребителей.
Кроме того, мы значительно расширили ассортимент группы Sport, увеличив предложение по спортивной одежде, обуви и аксессуарам, у нас появился спортивный инвентарь (ракетки, мячи, эспандеры, коврики для йоги, гантели и др.). Также ввели группу товаров для здоровья и личной гигиены (включая подгузники, средства для ухода за полостью рта, бритвенные принадлежности), пополнили категории книг, канцелярских товаров.
Всё это позволило Familia по итогам года нарастить оборот на 26%, выручку LfL (по сопоставимым магазинам) – на 4%. Количество чеков у нас увеличилось на 3%, средний вес чека – на 1%, число позиций в нем – на 6%.
– Каковы Ваши планы по развитию на 2019 год? Планируете ли Вы расширение сети, и если да, то в каких регионах собираетесь нарастить присутствие?
В этом году мы сфокусированы в первую очередь на качественном развитии: будем далее развивать ассортимент, расширяя предложение внутри категорий, демонстрирующих наибольший спрос, в том числе в категориях спортивных товаров, нижнего белья, товаров для материнства и детства. Также планируем продолжить процесс кастомизации, который выразится в ре-зонировании магазинов, предполагаем внедрить ряд новых технологических решений в торговых точках, провести модернизацию CRM-системы.
Продолжим расширение сети – откроем целый ряд новых магазинов в Москве и области, Санкт-Петербурге, на юге России, выйдем в новые регионы.
– Какие результаты показывает франчайзинговое направление компании? Менялась ли стоимость франшизы в последние годы?
У нас нет франчайзингового направления. Мы развиваемся исключительно собственными ресурсами и держим руку на пульсе всех процессов в торговых точках, включая качество обслуживания, выкладку товаров, работу акционных предложений и т.д. Для нас управлять продажами и компанией в целом эффективнее в классической модели.
– Готовите ли Вы какие-либо нововведения технологического характера, планируете ли редизайн, или какие-либо совместные проекты?
Мы работаем над модернизацией CRM-системы, которая значительно расширит наши возможности в части аналитики продаж, прогнозировании, геймификации и многого другого. В магазинах предполагаем внедрить ряд технологических «фишек» – каких именно, будем решать по итогам тестовых периодов.
– Растут ли интернет-продажи и увеличивается ли их доля в структуре выручки? Какой способ доставки наиболее популярен среди покупателей: курьером, в магазин, пункты самовывоза и проч. (в городах присутствия и при пересылке)?
– У нас нет интернет-магазина, это нецелесообразно для нашего формата. У нас высокая скорость реализации товара в рознице и низкая глубина полки, то есть в одном цвето-размере одна и та же модель закупается в ограниченном количестве, до 3-5 единиц на магазин. Это означает, что пока мы будем оцифровывать вещь и выставлять ее на виртуальную витрину, она уже продастся в розничном магазине. Кроме того, на покупателя придется так или иначе перекладывать затраты на оцифровку товара и его подготовку к доставке, тогда как наша задача – не «навешивать» на товар ничего лишнего, предлагая его потребителю по наименьшей цене и сохраняя максимальный off-price, то есть скидку. При этом, поскольку цена товара будет отображаться в интернете, она всегда будет конкурировать с ценой такого же товара в фирменном магазине бренда, что не слишком хорошо для дистрибуции.
– Что для Вас означает рост продаж одежды на маркетплейсах: рост конкуренции на рынке или дополнительные возможности реализации продукции?
Это связанные тенденции. Безусловно, для владельцев торговых марок это новые каналы продаж, но как раз их бурное развитие свидетельствует о росте конкуренции и поиске дополнительных возможностей для реализации товара.
– Изменились ли покупательские настроения за год? Как меняется покупатель и что помогает вам отслеживать изменения? Вносите ли Вы изменения в программу лояльности.
– Кардинальным образом именно за год покупатель не изменился – продолжились тренды предыдущих лет, свидетельствующие о том, что покупатель стал еще взыскательнее, рациональнее: ориентирован на выгоду, не снижая требований к качеству. В целом, за последние несколько лет наша аудитория помолодела (мы видим это по картам лояльности, при получении которых покупатель указывает возраст, а также по исследованиям, которые регулярно проводим) – заметен рост аудитории возраста до 24 лет (а к нам ходят и студенты, и старшеклассники) и до 34 лет. В этом возрастном диапазоне сейчас уже более половины нашей аудитории. Причем она молодеет быстрее, чем у фэшн-розницы в целом. Мы связываем это с тем, что за последние несколько лет Familia появилась во многих новых регионах, и к нам пришла «свежая» аудитория, которая не знала нас 10-15 лет назад, когда мы позиционировали себя как универмаги для всей семьи и были представлены в прежней визуальной концепции. Сейчас мы ушли далеко вперед – и по территориальному охвату, и по объему предложения. Молодежь приходит, видит много брендов, которые знает, видит широчайший ассортимент – много стильной качественной одежды, аксессуаров. Приводит друзей, делится луками, то есть срабатывает эффект сарафанного радио.
Также мы наблюдаем рост количества покупок в чеке (за последние два года он составил около 10%), причем часто это смежные покупки, то есть товары-комплименты: низ-верх, платье-туфли, одежда-аксессуары. То есть многие идут к нам даже не за отдельными товарами, а за образами. Кроме того, мы ощущаем рост спроса на ассортимент Gold Brands, дизайнерские марки. Наблюдаем и мощный рост спроса на кэжуал: джинсы, различные модели футболок и толстовок (то, что сейчас называют свитшотами, худи, лонгсливами). Это тоже серьезный тренд нескольких последних лет.
В рамках программы лояльности мы регулярно проводим разного рода акции, ко-промо с партнерами. В минувшем году мы увеличили для держателей карт лояльности срок возврата товаров, а также предоставили возможность делать это не только в точке приобретения, но и в любом магазине сети.
– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2019-2020 годах? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Как повышение НДС и возможное ослабление рубля повлияет на стоимость коллекций?
– Предполагаю, что будет непросто. Есть предпосылки снижения покупательской способности, уменьшения самой потребительской массы. Очевидно, что покупатель будет еще избирательнее подходить к тратам, будет еще более рациональным. Неизбежно произойдет «движение вниз»: из сегмента «средний плюс» произойдет отток потребителей в средний и нижний ценовые сегменты, но потери частично компенсируются за счет притока потребителей из более высоких ценовых сегментов.
Корректировка цен в регулярной рознице вследствие изменения ставки НДС произойдет неизбежно, рост курсов валют тоже не уменьшит стоимость коллекций, равно как и введение обязательной маркировки ряда товаров, которая потребует вложений в перестройку операционных процессов ретейлеров. Очевидно, что 2019 год ознаменуется для рынка самым существенным снижением маржинальности. Сильных драйверов, к сожалению, я не вижу. Очевидно, что комфортнее всего себя будут чувствовать категории повседневной и спортивной одежды и обуви, а из ретейлеров – off-price-формат и крупные интернет-площадки.
